最新一期《财富》杂志公布了最新全球最大500家公司最新排名榜，美国连锁零售商沃尔玛公司又一次位居榜首。沃尔玛公司的成功，与它不断地改进营销手段是分不开的。目前，美国的零售业者掀起了一股引进新技术促进销售增长的热潮， 从使用店内摄影机到使用“数据筛选忠诚卡”，还有更先进的无线射频识别系统，美国零售业者越来越多地依靠高技术提高经营效率。
运用高技术研究顾客行为
当你走进一个百货商店，用了较长的时间决定是否购买一盒“汰渍”清洁剂时;当你拿起一盒“帮斯”(Bounce)衣物柔软剂，仔细检查之后，又放回货架，然后拿起另一件其他公司的商品时，你的这些行动都受到宝洁公司的监视。它根据顾客的表现，改进它的“汰渍”、“帮斯”和“唐尼”(Downy)等品牌的质量和包装，从而赢得更多的业务。
那么，这些信息是怎样收集的呢?从你进入某些商店的第一分钟开始，运动传感器和照相机就跟踪你的每一个行动和表现。然后将收集的资料进行数字化和系统化。专门研究顾客行为的Brickstream公司的总裁西蒙·安戈夫说:“我们不依靠直觉，我们根据所有的事实做出决策。”他的公司目前在为百思买公司(Best Buy)、美洲银行、CVS公司、宝洁公司以及其他一些公司研究顾客行为。
尽管传感器和电视摄影机才开始在某些银行和超级市场使用，美国零售业者收集有关的顾客数据已有多年，并且利用“忠诚卡”计划和信用卡赢得他们的购买决定。现在，零售业者史无前例地使用所有的数据，为促进经营增长服务，包括寻找开设新商店的位置，分析顾客突然出现的想法，调节商店内部的温度，使其成为真正凉爽的购物场所。
甲骨文公司(Oracle)负责零售业部门的副总裁汤姆·马迪根说:“在过去的18个月内，情况有了显著的变化，零售业者已经把技术作为‘必须具备’的东西，而不是作为‘最好具备’的东西。技术真正成为竞争力的区分者。”
有鉴于此，零售业者掀起了一股购买技术设备的热潮。根据调查单位AMR Research提供的数据，今年大零售业公司用在技术方面的开支每家平均为7600万美元，比2004年的6400万美元增长了18%。
沃尔玛与百思买的经营创新
对于零售业者来说，必须具备的数据是顾客的购买历史数据。与零售业者通常依靠的其他数据，像人口统计数据相比，这些信息能更多地揭示了他们的购物习惯。通过分析交易情况和人们搜索网站的情况，零售业公司能够很快地调整它们的产品供应。
例如，零售业巨人沃尔玛百货公司使用计算机软件监视它的顾客在它的网站搜索的情况。它发现很多人想为他们的宠物购买东西而访问沃尔玛网站。在3月份，看到“宠物商品”是在线购物者搜索的主要对象之后，沃尔玛百货公司把它的在线供货扩展到“宠物商品”。
一些零售业者，例如年销售额达270亿美元的电子产品连锁店百思买公司，甚至推出了针对个别顾客的“缝纫购物”(tailoring shopping)。在通过供应最新最“酷”小玩意儿，提升公司的经营多年之后，在2004年，百思买公司开始聚焦一部分顾客。通过分析它的购物者基础和购买倾向，百思买公司发现有一部分人口的服务不到位，这部分人口就是妇女。
去年，百思买公司在加利福尼州和内华达州建立了68个“概念商店”，有专门的个人助理为女性购物者服务，提供她们所需要的信息。例如，对于购买数码相机的妇女，不是把商品交给她们，告诉照相机的像素是多少。而是向她们讲解怎样使用和如何满足她们的需要。百思买公司的副总裁南希·布鲁克斯说:“通过讲她们的语言，我们能够使她们成为热心的电器购买者。
百思买公司的努力没有白费，在今年第一季度，它的纯收入增加到1.7亿美。相比之下，去年同期为1.14亿美元。它的销售收入增加12%，从去年同期的54.8亿美元，增加到61.2亿美元，远远高于销售分析家预测的59.8亿美元。
